一场关于最低价的对垒,将一家名不见经传的厨小电品牌推到了台前。虽然目前为止焦点更多还是在京东与李佳琦、电商内卷与价格垄断之间,但每一轮battle中,作为起因源头的海氏烤箱总会被拉出来背景铺垫一番。各类分析讨论里,虽然没人关心那台烤箱的利益,但海氏烤箱的名字却还是达成了小火一把成就。那么,借着这波热度,海氏烤箱有没有可能成为厨小电领域下一个网红品牌?

电商型厨小电企业

在百度资讯搜索中,自2018年5月至今年5月以来,与海氏烤箱相关的文章报道约1篇/年。微博热搜中,广大网友在吃瓜巨头双11新型商战时,提到海氏烤箱多是疑惑一句怎么没听过这个牌子,有甚者会联想到卖口罩的海氏海诺。

我们之前也没太关注到这个品牌,某厨小电企业内人士告诉记者,他们也是通过这次事件关注到海氏烤箱品牌。从目前了解信息来看,该企业人士认为,以经营台式单功能电烤箱为主的海氏烤箱从业务模式上看,应该算是一家比较典型的电商型小电企业。

所谓电商型企业,主要是指以布局线上电商平台为主的轻模式类企业。中国家电网查询奥维罗盘数据,这一现象也有所反映,具体从零售份额占比来看,今年前43周(截至10月22日),海氏烤箱在台式单功能电烤箱线下市场的销额占比仅有0.25%,排名TOP10开外;但在线上市场,该企业零售额占比却达到13.12%,排名仅次于美的、格兰仕。由此可见,虽然相比美苏九、小熊等泛品类厨小电品牌,海氏烤箱对于消费者较为陌生,但在线上台式烤箱领域,该企业也并非无名之辈。

根据官网信息介绍,海氏是一个集研发、生产、销售于一体,专注于烘焙电器领域的家电品牌。并且,该企业强调,不同于行业普遍的贴牌代工模式,海氏在广东顺德自建工厂,保障了产品交付的稳定性和可靠性。相较于一般布局电商平台为主的厨小电企业刚开始基本以贴牌代工为主,规模上去之后才逐渐开始考虑在研发设计、品控、售后等方面投入精力。有自己独立工厂、生产线的企业,对于供应链、生产进度以及产品质量的把控优势确实更为突出。不过,上文厨小电企业也告诉记者,在广东这种产业链较为完整的区域,烤箱类产品做出一条独立生产线实际难度并不高,投入资金也还好,整体技术门槛较低。

以电商模式火起来的品牌,会更加注重类似‘李佳琦’等头部主播以及社交媒体热度效应,希望持续打造网络热度与‘网红’品牌产品,深圳中为智研咨询有限公司研究员郭小军向中国家电网记者分析表示。目前来看,双11京东开战李佳琦事件确实为海氏带来了不小的流量,并且这些流量或多或少转化为一定的成交量。比如在百度资讯收录搜索中,近一周多海氏烤箱的名字在各类报道中被提及次数超过了过往总和甚至翻倍。另据奥维罗盘数据,在双11第一周(10月23-29日),海氏烤箱的线上销量占比相较前43周提升了5.24个百分点至9.23%,销额占比提升了3.57个百分点至16.69%,零售额份额甚至跻身线上第二位。

那么,这波热度海氏烤箱能否抓住后持续向前呢?

借势出圈恐有点难

恐怕很难,有厨电行业人士向记者分析表示,原因在于,一方面本次两大资本对垒事件出圈属于负面舆情,很多电商用户对于李佳琦等头部主播开始有点排斥;另外一方面,烤箱并非属于创新型产品,技术特点不够新颖,对比空气炸锅等,使用效果不是特别好,恐怕难以吸引年轻消费群体。

相较于家电或者说厨小电行业大玩家来讲,海氏目前还是厨小电领域的一个小朋友。这次的事件从品牌传播角度来讲,如果能利用好,对海氏品牌无论是品类扩展还是品牌认知度打造都有一定帮助,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为,本次的双11多方互撕事件对于海氏品牌出圈是一个机会点,但前提是该品牌要想办法消除其中的负面影响。另外,张毅提到,品牌力的打造归根结底要回到产品力和企业运营之上,但从产品力来讲,海氏目前产品布局相对单一,这对消费者而言并不是一个很好的选择。因为不同的家庭、不同的场景对于厨小电产品的使用需求、规格有所不同,这也是海氏目前发展遇到的一个很现实的问题。

从海氏目前布局产品来看,有电烤箱、厨师机、电子秤、打蛋器、早餐机、智能料理机、家用咖啡机、电保温杯等等品类,不过这些品类在相关第三方机构的监测数据中,除了台式烤箱,其余品类线上线下排名都基本归于TOP20之外的其他类别。海氏官网产品页面,其烤箱产品在售型号数量约为其他所有品类总和的现象也表明,该企业还是以烤箱为主营业务。而其主营布局的所有烤箱产品中,又以台式烤箱为重心(目前在售20款烤箱型号中仅有一款为嵌入式蒸烤箱,其余均为台式)。但观察当下台式烤箱行业形势,从数据来看,相较于嵌入式复合机尽管增速放缓但依然处于增长态势,台式烤箱近两年无论线上线下市场规模均处于下滑状态,并且多是两位数的同比下滑。

对此,郭小军评价,海氏目前布局的产品偏小众,应用功能较弱,消费者购买动力不强。因为这类产品市场参与者较多,产品技术进入门槛低,可替代性强。并不利于品牌塑造,也不利于业务规模的扩大。它(海氏)还是需要以技术与功能创新为卖点,否则很难实现品牌可持续发展。

另一方面,当下厨小电市场消费正加速回归理性,可见的未来很长一段时间,不只是烤箱,消费者在整体厨小电消费上都逃离不开理性消费的标签。如此形势下,上文厨小电企业内人士坦言,想要打造网红产品甚至塑造一个网红品牌已经越来越难。行业消费环境更理性,新兴渠道流量费用又在不断攀升,中小品牌难以承受持续地投入。对于海氏烤箱而言,一时的流量热度固然诱人,但需知流量转变为网红还需要专注自身有一定的差异化卖点布局,长远的,如何基于健康有序发展做长红布局,才是企业更应该考虑的重点,这里,产品跟营销思路都很重要。

海氏要想在厨小电领域占据一席之地,首先产品与技术创新肯定是核心,唯有创新,才能引领市场,吸引与打动消费者,从而全新塑造品牌,让消费者记住,前文厨电行业人士称,在奠定较好的产品基础后,随之而来的品牌营销、社区种草也要跟上,让产品更好地露出,吸引更多自来水,从而形成更多地曝光和好评,形成品牌正循环。当然,前期产品研发投入和后期市场推广都需要一定的资金投入,所以也要企业保持前期资金的充沛。

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