今年初以来,很多家电厂商对于市场复苏和消费反弹均抱有很大的期待和幻想,甚至一些家电厂商还希望一线消费市场能回到2019年时期的状态和水平。

现实的情况是,经历了2月的突然火爆与3月的急转直下,4月和5月的市场逐渐回归常态。随后,家电厂商们开始清醒地意识到:家电消费市场早已变天。

经历40余年的发展,我国家电行业从野蛮生长到进入成熟期再到当下的逐渐降速。一个很明显的趋势是,市场早已进入用户主导的时代。这就要求家电厂商不仅要理智,同时要在经营手段和策略上寻找突破。

好在,虽然行业整体需求紧缩,但消费者对于高端产品的需求还在。不少企业或主动或被动卷入这场高端局。各大家电厂商从各个方向展开角力,试图抢得更多份额。

此时的家电行业,早已一片红海。是继续卷还是转型寻找第二条增长曲线?不同厂商有不同选择。

各大厂商陆续公布的三季度财报,成为观测行业发展趋势的重要窗口。

如海尔智家,今年前三季度实现营收1986.57亿元,同比增长7.5%,其中卡萨帝持续引领高端,各品类份额持续净增。三翼鸟场景品牌交易额超40亿元,正持续发力。

如美的集团,今年前三季度,该公司实现营业收入约2911亿元,同比上年同期增长7.67%;同时,在其财报中也列示了包括新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化等主要To B业务的营收均超过200亿元,同比增速也都达到两位数的高增长。相较稳健的C端业务而言,B端产业的增速和势头引人瞩目。

两大巨头,代表的是两个家电行业发展的不同方向。前者专注于高端家电的深耕,后者则是在C端基本盘稳固之下,加速向B端市场要增量。

1 卷智能、卷环保、卷场景、卷套系,玩家们八仙过海

消费观的变化,使得这届消费者对价格的考虑减少,更愿意为科技感、颜值、舒适度、生活仪式感买单,尤其是新房装修,他们一开始就舍得下本选高配、整体配置、一步到位。

一定要全屋智能家电,不用自己动手最好。1998年出生的小澜说道:最近在跑装修市场,也去过不少展会,一体化厨房套系太合我心意了,现在就考虑和家里的装修风格搭不搭的问题。虽然对10万起的价格有些纠结,但为了智能化的生活,大概率会下血本。

在小澜看来,未来要生活十五年左右的地方,一定要顺应时代的潮流,最好一步到位,智能化代表省力气,高端化代表耐心,节能代表环保,成套系定制可以和家居家装更加契合。

小澜的需求,在时下年轻人中颇具代表性。以前根本没想过开窗帘、洗碗可以让机器干,甚至炒菜、拖地擦地洗地,都有专门的智能化‘机器人’来完成。

正是这样的需求,影响着行业玩家前进的方向。

以方太集团为例,作为从一开始以高端定位并持续创新的企业,其持续围绕空气、水和烹饪三大核心科技,首创近吸式油烟机、欧式吸油烟机、水槽洗碗机等划时代的厨电品类,持续引领着厨电科技化浪潮。高端化、科技感、专注烹饪是其发展的核心,也是其拥有消费者心智的重要锚点。

作为中国顶尖的家电龙头企业,海尔智家近30年的发展可谓波澜壮阔。消费者对其的深刻感知更多集中在出海和场景化层面的成绩上。

在全球打造海尔、旗下品牌及本土化品牌的高端化形象,早已成为海尔智家一张活字招牌。近年来,随着场景化品牌三翼鸟的发力,智能、高端、场景成为海尔智家享誉全球的代名词。

美的集团则是全面加速智能化落地。针对用户不同的消费习惯和消费能力,美的集团打造多元品牌矩阵,国内覆盖中低端到高端,也包括互联网品牌华凌。海外方面,则是东芝品牌全品类布局、定位中高端,Eureka、MK、Comfee等品牌布局特定的细分品类。这种创新变革,使得美的在C端家电业务地位稳固。

智慧早已成为美的集团在C端产品的一张新名片。值得一提的是,今年10月,美的集团的智慧属性更上一层楼。美的家居大脑(Midea’s Home Brain)智能主动服务引擎首次亮相。据称,该平台搭载了国内首个家居领域AI大模型美言,具备智能感知、自然交互、自主决策等能力,支持全屋空气、智慧烹饪、智慧洗护、智慧能源等8大业务系统,几乎覆盖生活的方方面面。

当下,巨头间的竞争早已白热化,虽方向不同,但目标一致。

和其他消费行业一样,家电行业之所以内卷,其本质还在于有市场。至于能在多大程度上获得市场,就要看各家的产品力、创新力以及价格力。

但可以预见的是,未来C端家电领域的竞争,还将更加激烈。

2 迈出红海,在B端市场寻找破局之道

在很多人眼中,家电企业仅仅是家电企业,但事实上,他们早已发生变化。

如海尔智家,其不仅有享誉国内外的家电品牌,也有场景化品牌三翼鸟,还有物流品牌日日顺以及自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台COSMOPlat。

再比如美的。近年来,在不断深挖C端业务护河城的基础之上,美的集团开始面向B端业务转型。截至目前,这一转型已实现增量创造。

在美的集团第三季度财报数据中,这一趋势愈发明显。

财报数据中,To C业务方面,美的集团旗下的COLMO、东芝双高端品牌今年前三季零售收入超过86亿元,同比增长21%。

在外界格外关注的是To B业务方面,美的新能源及工业技术的收入为213亿元,同比增长25%;智能建筑科技的收入为212亿元,同比增长19%;机器人与自动化的收入为229亿元,同比增长17%。

单纯对比数据,不难发现,无论在营收和增长,美的集团的B端已跑赢C端,并对美的集团营收增长表现出明显的拉动效应。

这样的趋势也在一定程度上印证了美的集团董事长方洪波在今年5月召开的2022年度股东大会上的说法。

彼时,方洪波称,家电业务已进入存量竞争阶段,成长空间有限。西方国家百年企业给我们的启示是,要穿越产业周期、技术周期,必须要进行产业升级,找到新的所谓第二曲线、第二引擎。

在他眼中,美的的第二曲线正是To B业务。2022年,该项业务已为美的集团贡献了近900亿收入。今年前三季度,To B业务已达成654亿元营收,且增速依然保持两位数高位增长。

当外界还在用家电企业定义美的时,美的已成为一家集智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、创新型业务五大板块为一体的全球化科技集团,并形成To C和To B并驾齐驱,创新型业务快速成长的1+3+N的业务结构。这一创新的业务架构,也一直助力美的集团业绩稳健增长。

3 结语

美的创始人何享健曾说,在美的,唯一不变的就是变,美的成功的核心是创新。不变就是死路一条,只有不断变革才有生存空间。

商业世界的规律也一再向世人证明,任何行业都需要创新,任何所谓的成功者都不能躺在功劳薄上一劳永逸。企业想长期可持续发展,需要随势而为,更需要敢为人先。从这一点看美的集团当下的承C启B布局,可以很明显地感受到这种顺应时代潮流、抢先布局的发展基因。

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