之前有一期视频,咱们聊了国内小家电品牌的代工之路,当时查资料就发现一个很典型的靠代工成长起来的品牌——格兰仕。

最初它以卖鸡毛起家,后来转型做微波炉,通过代工掌握核心技术后,开启了价格战扫除异己的副本,最终成为全球微波炉第一品牌。

这期视频,咱们就来聊聊格兰仕,看它是如何通过代工做大做强;又是如何在价格战中,碾压对手,笑傲微波炉江湖。

1945年的一天,美国工程师斯宾塞正跟同事们做雷达实验,忽然发现口袋里的巧克力融化了。不知道如果你揣兜里的巧克力融化了,你是会选择赶紧吃掉,还是赶紧洗衣服。

于是他就想把这种原理运用到加热食物当中。经过反复研究,1947年,世界上第一台微波炉诞生了。但是这第一台微波炉重达340斤,实在太过笨重,因此多被用在工业上。

比如日本厂商生产的最小体积微波炉已经降到了150 美元的时候,美国立顿微波炉的价格为349 美元。

以当时美国通用电气为例,通用每生产一台微波炉,需要支付人工成本是 8 美元,而三星是63美分。

不过对于当时的中国人来说,售价普遍在 2000 – 3000 元左右的微波炉,根本不在他们的购买考量范围之内。

1978年,改革开放初期,公社干部梁庆德在顺德细窑河边的滩涂上,搭了个窝棚,做起了鸡毛掸子生意。

后来的十年,梁庆德生意越做越大,一个小窝棚变成三家工厂,产品也慢慢从鸡毛掸子发展到羽绒制品。

彼时,国际微波炉市场已经成熟,在发达国家普及率高达百分之十,而在中国,微波炉市场容量仅约为20万台,且主要集中在上海、广州和北京的大城市。梁庆德察觉到机会。

并花费300万元和日本东芝合作,引进了一条微波炉生产线年,格兰仕微波炉正式投放市场。并且销量也还不错,仅在上海一地,就卖出了8000台。

次年,格兰仕凭借着人力成本低的优势,扩大生产规模,当年五一期间,格兰仕就把微波炉的价格调低到499元,上海不少商场出现排长队抢购微波炉的景象。

之后,从1996年开始,到2003年,7年间,格兰仕共进行了9次大规模降价,而且每次降得都非常狠,幅度均在30%以上。如此大规模、高频次的降价,让日韩企业根本没有还手之力,格兰仕毫无疑问成了国内销量第一。

围绕着外资工厂,以家庭为单位的“小作坊”竞相涌现,珠三角崛起了一个又一个“专业镇”,形成了完整家电部件产业链。

按照微观经济学的理论,在企业达到一定的规模水平之前,随着产品数量的增加,产品的平均成本不断呈下降趋势。

而价格战所引发的市场份额扩大,又进一步促成格兰仕扩大生产规模、降低成本,这样再三往复,最终把格兰仕推上了全球微波炉市场的头把交椅。

由于这场微波炉之争实在历史悠久且过于复杂,品牌哥就在这里挑两个代表的例子给大家聊聊,看看最高端的商战往往都采用哪些方法。

先来说口水战。口水战是所有手段里成本最小,效果却最立竿见影的一个。这招用的最好的还是农夫山泉,当年农夫山泉说“天然水”比“纯净水”更营养,挑起了饮用水领域的“世纪水战”,也让自己这个后来者成功上位。

2003年,SARS爆发,人们对消毒卫生产品的需求上升。美的看到这一市场,推出具有杀菌功能的紫微光光波炉,投放市场后,得到不少消费者青睐,见状格兰仕开始一边悄悄成立“反紫联盟”,在媒体上不断宣传“紫外线消毒”产品有害;一边在全国范围内向消费者赠送防紫外线太阳镜、太阳伞,强化消费者对紫外线有害的认识。

双方你来我往,口水战一直延续到2005年,格兰仕一位员工在报纸上发布文章《夏天慎防紫外线家电》,点名批评美的紫微光微波炉,劝导消费者不要购买。

忍无可忍的美的只能对格兰仕律师函警告,要求格兰仕道歉,而格兰仕的回应虽没说是临时工,但也差不多就是:这是员工个人行为,与我司无关。

毕竟咱们家族群的网络养生文里,就一直流传着“赶快转给家人!已经证实这个厨房电器辐射能致癌!”的传说。当年也是对微波炉销量造成重创。

大家都有被泡面碗吸引所以买了一袋泡面的经历吧。在产品几乎没什么区别的情况下,赠品就成了影响大家购买的主要因素。美的和格兰仕也深谙此道。

这边美的推出“购买微波炉,送进口微波炉套装18件”, 格兰仕便表示我们送25件,总之要比你多,比你丰富。

那时候美的和格兰仕的企划部,每天想得都是市场促销的奇招怪招,想什么样的赠品才能更吸引消费者。格兰仕后来搞了个“买1088元的光波炉,就送3380元瑞士钻石名表”的活动,至今还被称为中国家电业最壮观、最刁诡的促销。

美的每年在赠品上的支出也有将近1亿。但谁也不能停下来,因为你不送赠品,人家马上送的更多。别小看赠品,对销售的拉动巨大而明显。

就这样,在一轮又一轮的鏖战中,LG、三星、松下等日韩品牌早已丢盔弃甲,或退出市场,或选择由格兰仕、美的代工制造。美的也硬生生从微波炉之王身上啃下了半壁江山。

几乎所有的中国企业,在面临走出去的问题上,都会有三个选择:一是工厂要不要走出去,即在国内办厂,还是到国外去办厂;二是营销要不要走出去,即自己到国外去营销,还是委托国外的经销商营销;三是品牌要不要走出去,即到国外销售产品,用自己的品牌,还是用国外的知名品牌。

顺德是全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地。有人说,“在顺德,不出50公里,两个小时之内就可以得到基本的家电配件,买配件就如在超市购物一样简单”。

可以说格兰仕是最大的功臣。如今,随着预制菜市场的火爆,有了更多适合丢进微波炉加热的即食菜肴,微波炉或许也会重新回到厨房小家电C位。

而且大家肯定想不到,微波这种加热方式效率高、用时短,所以相比传统的煎炸炒煮,食物营养流失更少,也更加健康。

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