假期里,小敏打扫屋子时,在厨房的角落里发现了好久不用的小熊酸奶机,当初疫情居家时她跟风买下,后来因为洗起来太麻烦了就搁置到现在,如今一直在角落里吃灰。

这或许只是众多小家电的缩影,对于很多年轻人而言,酸奶机、面包机、豆浆机只是Vlog镜头里的精致生活,关掉镜头的现实则是“用了就得洗”,很多脑子一热的冲动消费,结局不是闲鱼就是在角落里落灰。

然而,小家电被嫌弃并不是现在才开始的,奥维云网数据显示,2021年厨房小家电,包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等12个品类零售额514亿元,同比下降14.1%;零售量23744万台,同比下降13.5%。而到了今年,下降之势并没有改变,今年1-6月全渠道厨小电整体零售额275.5亿元,同比下降8.5%。

资本市场上,小家电们的日子也不好过,被称为“创意小家电第一股”的小熊电器,在发布了2023年半年报业绩预告后,股价就出现了大幅下跌,不到一个多月的时间跌幅超过了30%;9月25日,小熊电器被陆股通净卖出1543.99万元,连续5日北上资金累计净卖出了4762.47万元。近3个月里,小熊电器还被至少4名股东宣布拟减持或已经减持完毕。9月27日,九阳股份被深股通减持10.58万股,并已连续5日被深股通减持,共计50.76万股,占公司A股总股本的3.90%。Wind数据显示,自2008年上市之后,九阳的股价盘中最高点曾至39.67元/股。此后一路震荡下行,截至2023年9月28日收盘时,股价仅有14.23元/股,跌去了近64%。

小熊的创始人李一峰,一开始就知道小家电的行业属性与大家电有较大区别,他曾表示“大家电是刚需,小家电不属于严格的刚需,但随着人们生活水平的提高,特别是80后、90后年轻消费群体的崛起,新兴的消费需求开始产生,小家电会逐渐成为大家提高生活品质的重要产品。”

而行业普遍认为,和大家电相比,小家电具有技术门槛、资金门槛低的属性,当前市场上种类繁多的小家电大致上可以划分为两类:电动类和电热类。

电动类家电的运行核心是电机,电机技术一定程度上决定了整机的质量和性能。例如吸尘器、吹风机、破壁机等清洁电器都属于电动类小家电。而电热水壶、养生壶酸奶机则属于电热类,它们普遍技术壁垒不高,且核心技术已完成升级,属于成熟品类。

值得一提的是,过去小家电的打法是靠营销和SKU数量;以小熊电器为例,它的研发费率不足3%,仅为营销费用率的1/5。公司的400余项专利中,仅有11项属发明专利,其中还有一半的专利属于豆芽机。据统计在小熊电器2030项专利中,仅有312项发明专利,其余专利均与核心技术无关。2019年至2022年,小熊电器研发费用分别为7651.52万元、1.05亿元、1.29亿元和1.37亿元,数据上看虽然在逐渐增长,但无论是总费用还是增长率均赶不上其营销费用,2022年小熊电器研发费用仅同比增长了5.76%,而营销费用则同比增长了31.94%。然而高额的营销费下,公司23H1/23Q2公司毛利率仅为37.7%/35.4%,可谓赚的都是辛苦钱。

2019年到2022年,小熊电器的销售费用分别为3.96亿元、4.40亿元、5.53亿元和7.29亿元;公司的销售费用占营收比重分别为14.73%、12.03%、15.34%和17.7%,整体呈现上升趋势。

纵然小熊花了大力气来营销,但时至今日小家电的三巨头依然是美的、九阳、苏泊尔。不过就是这巨头也有自己的烦恼,后文我们会展开说。

方太集团智能厨电研究院院长俞贵涛告诉虎嗅;当前厨房家电的迭代周期差不多是一年,不同的概念引发不同的场景产生都会带来产品的迭代,而研发能力代表着产品在迭代中不被取代的实力,产品是否能定义新的用户场景、被用户接受并使用是关键。

一位家电渠道经销商也向虎嗅指出,小熊电器近年需求下降的根本原因就是电热类占比太重,且无法通过技术升级推动需求和价格上涨,而均价不足100元的产品还得在线多个品牌大打价格战,那些品牌不如小熊,且营销不如小熊的品牌,竞争有多残酷就可窥见一斑了。

美的电器董事长方洪波更是在集团2022年度股东大会上表示:“小家电是美的犯的一个错误,这些产品更新迭代快、生命周期短,可以说是昙花一现,一年两年就没了。”这一年,美的小家电关停并转了900多个SKU,总体约亏损2000多万元。

不久前,苏泊尔公布了2023半年报,上半年实现营业收入99.83亿元,同比下降3.31%;归母净利润为8.81亿元,同比下降5.6%;九阳股份公布的2023年半年报显示,公司实现营业收入43.18亿元,同比下降8.34%;实现归母净利润为2.47亿元,同比下降28.66%。这已是九阳股份自2021年以来连续第三年出现营收、净利润双双下滑。上半年九阳股份的销售毛利率与净利率分别为27.08%、5.74%,几乎是九阳股份近十余年以来的最低水平。

而海外生意也一样不好做,以代工和出口为主的新宝股份,上半年业绩也呈现下滑的态势,其营收63.55亿元,同比下降10.83%;归母净利润3.95亿元,同比下降18.81%。

一直以来,新宝股份外销收入占比超7成。新宝股份表示,上半年国外营业收入同比下降14.42%,海外小家电总体需求仍然较弱,此外,全球经济增长前景的不确定性进一步加大,公司面临的外部环境挑战明显上升。

据闲鱼APP公布的统计显示,闲置率最高的,不是具体的某个产品,而是个大品类。它就是 ——厨房小电。统计的数据显示,厨房小电中闲置率最高的有:空气炸锅、面条机、早餐机、电饼铛、酸奶机、豆浆机、破壁机……

前几年的淘宝爆款、主播推荐、小红书必买“改善生活品质的厨房神器”都是闲鱼转卖的重灾区;而厨房小电被闲置不是没有道理:低廉的价格,让你在入手时毫无防备,剁手而不心疼钱包;重复的功能,却让它们略显多余,例如破壁机与豆浆机,功能重合度太高,多买一个都显得多余……

2021年“空气炸锅”就曾被闲鱼列为闲置率第一的商品,直到今天也没能摆脱“鸡肋”“智商税”的评价,一则来自奥维云网的数据显示,2022年空气炸锅的销量还在100%以上的增长,可到了今年上半年,销量却罕见地出现了50%以下的下滑。网红小家电们,从被捧成顶流再到落灰闲置转至闲鱼,不过几年的光景。

需要注意的是,所有功能属性单一的小家电产品,都存在和空气炸锅类似的问题:应用场景少、使用频率低。一旦有其他功能更全面的产品出现,这些单一属性的小家电产品很容易被边缘化,甚至淘汰。

民生证券家电行业分析师汪海洋认为,行业表现不佳的主要原因是需求不足;一方面,厨电品类在前三年得到集中性的需求爆发;另一方面,电器产品的换新周期一般为2-4年,当前产品仍未到换新期,因此换新需求也较为低迷。

这一点,从各大品牌的出货量的下滑就可看出端倪;2021年,北鼎股份的产量突破了200万台大关,同比增长近30%,到了去年,北鼎股份的生产量则同比缩水五成,产量只有94万台。同样,苏泊尔的产量也在2021年保持着两位数的增长,产量高达1.2亿台,但到了2022年,产量同比大降了26.85%,只生产了8000多万台。此外,九阳股份的产量则从微跌1%扩大到了7.82%,数量上减少了600多万台。

类似小熊电器这样以流量换销量的打法,时间换到当下市场考验就更加严峻。 小熊电器过去靠的是拼品类数量。据22年年报披露,小熊的产品品类超过了60个、SKU超500多款,这套打法也的确实在过去为公司带来了阶段性的成功。

但现在市场变了,小熊过去热销的产品可选消费属性突出,更加容易受到经济周期的影响。产品还是“卖不动”了,最为直观的表现是存货的提升和周转率的下降。

财报显示,2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元,同比增加5.62%,占总资产比例为13.4%,公司的存货周转率为4.13次。同一时间内,苏泊尔的存货周转率为5.35次,九阳股份的存货周转率为8.35次。

同时,小熊电器的流动性和获利能力与业内企业存在差距。拉长时间线看,小熊电器存货高企是个老问题。财报显示,公司2019年至2021年其存货账面价值为4.32亿元、5.32亿元、6.16亿元,占总资产的比例分别为17.06%、14.40%、17.03%,公司存货主要由库存商品和发出商品构成,库存商品和发出商品占存货余额比例分别为89.59%、89.15%、91.1%。

从此不难看出小家电们更像是快消品,多是消费者冲动之下的产物,很难像电饭锅、电磁炉那样有很长的生命周期,常常在某个时间点某个单品热销,大家都会跟风效仿,一但风头过去就难逃沦为存货的命运。通常这些爆款产品的生命周期普遍不长,就像2017年九阳与摩飞推出便携式榨汁机,一时间风头大盛并拉开了网红小家电的破圈增长。短短数年,便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落,而今在闲鱼售价10块钱都没能卖出去。

传统小家电被闲置,还有更重要的因素是,消费者需求变了,《2022中国消费趋势报告》显示,00后可以被称为“全能懒人”,其中,有90%的00后都是不做饭星人,有79.5%的95后则是家务指挥专家。

“小熊们”曾被称为懒人经济的代表,而当下正发生的变化是,用户需求从过去的“效率懒 ”升级为如今为了更好享受生活的“品质懒”。比如小敏发现,家里用得最多的小家电是扫地机器人,她几乎不用管理就能每天为她清扫全屋,据《2022中国消费趋势报告》中显示,在月收入10-15K的白领阶层中,有超过5成的用户表示更关注智能家居硬件产品。

而随着物联网技术、大模型、云计算等技术的迅速发展,家电智能化已成为必然趋势。2022年,中国智能小家电线%,线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%;2023年,中国智能小家电市场规模有望达到1924亿元。

小度科技信息娱乐业务部总经理贾振超告诉虎嗅,具有智能化能力的家电设备更受消费者喜爱,大模型第一层的收益是市场上主控的设备,在全屋智能里能给消费者带来更好的感受,IOT设备(物联网设备)也在积极地拥抱人工智能,甚至有传统做灯泡的产商来找到我们合作。

值得一提的是,传统行业大佬们也正积极拥抱这一变化,前不久美的推出的Quick系列就搭载了HarmonyOS并已实现了全品类、近200款鸿蒙产品覆盖。苏泊尔更是分别与HarmonyOS、科大讯飞、vivo合作探索“智慧生活”打造极简智能化的生活场景。

整体来看,小家电们虽然也在积极改变,高喊着要争取更多的年轻人,然而一个不争的事实,小家电年轻化本身就是一个障眼法——它并不直接和年轻人相关,而往往是企业拓展应用场景的借口。小家电品类本就繁多,比如豆浆机、空气炸锅等产品的主要消费群体,是有孩子的宝妈和有时间养生的老年人而并非996的年轻人。这些“年轻化”的品牌虽然声势浩大,但声量并不大的中老年群体仍然是小家电企业不曾放弃的核心人群。

而当下的问题是,经济周期下行消费者花钱更为谨慎,会缩减非必要的支出。据奥维云网(AVC)线月小家电线%。

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