据智研咨询数据,2022年厨房小家电CR3(指业务规模前三名的公司所占市场份额)和CR5(指业务规模前五名的公司所占市场份额)的市场份额分别为61%和70%,主要由美的集团、苏泊尔、九阳股份、松下电器等头部企业把持。

这些于行业快速发展期进入市场的头部品牌,经过多年累积,在技术、资金、用户认可度上有着较高的保有量,不断提高着行业的竞争壁垒,挤压着下层的生存空间。

此外,厨房小家电本身具有的单品规模小、生命周期短、更新速度快等市场特点,也让刚入场的新兴品牌难以长久地生存。

但仍有新锐品牌不断杀出重围。比如成立于2006年的小熊电器,以制造“年轻人喜欢的小家电”为口号,一跃挤入家电市场头部梯队;成立于2014年的山本,凭借空气炸锅于2022年占据了该品类13%的市场份额;成立于2015年的生活元素,切入迷你养生杯全新赛道,成功在2021年打造出日销过万的畅销爆品;2022年初入市场的cachoo卡丘,凭借其灵活创新力先后切入冰激凌机、原汁机等空白赛道,仅用一个月时间,便做到了品类行业第一。

纵观这些新锐品牌的发家史,能通过差异化与传统企业进行搏击,背后离不开他们前瞻的市场洞察力、优异的产业链整合与生产销售等能力。

奥维云网数据显示,2022年国内包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机等在内的共计13个厨房小家电品类零售额为520.3亿元,同比下降6.7%;零售量为22049万台,同比下降12.7%。

曾经头部的传统家电品牌市场占有量已趋于成熟,难以满足消费者日益变化的产品需求。因此,在科技升级和消费需求提升的双驱动之下,具备新功能的集成化、智能化、健康化的产品成为了小家电产品升级的必然方向。

在产品设计上,“创意小家电”第一股小熊电器在诞生之初就拥有对市场的敏锐观察。2006 年,在已是红海的家电市场中,小熊以酸奶机、煮蛋器等创意型小家电切入市场,并在此基础上不断创新拓展细分品类。与传统酸奶机不同,小熊的酸奶机简化了使用功能,将价格从四五百元降到了百元以内成为了高性价比的代表。

2022年,小熊电器紧抓用户消费变化趋势,开始调整品牌战略,定位于年轻人喜欢的小家电,改变以往以家庭为单位的创新思路,以提升年轻人使用体验为设计内核,从个人下厨场景边界拓展到生活、个护、清洁、母婴等应用场景品类,SKU接近1000个。以工作场景为例,小熊开创了电热饭盒、煮茶器等新品类。

此时,市场上具备“性价比+长尾品类”优势的小家电品牌稀少,小熊凭借先发优势成功挤入行业前列。财报显示,2022年,小熊电器营收41.18亿元,同比增长14.18%,创上市以来新高,市占率仅次于美的、苏泊尔、九阳占据小家电市场第四。

美的、苏泊尔等传统家电品牌更关注产品的硬技术优势,在产出技术含量较高的大家电上更占优势,而小家电往往技术壁垒不高,用户对品牌知名度关注并不高,更倾向于关心产品的功能、便捷度、颜值等方面。

cachoo卡丘初入市场时,原汁机赛道竞争还尚未激烈,创始人抓住了以往榨汁机仅仅是将食物打碎的痛点,利用像拧毛巾一样将果汁和果渣分开的物理压榨方式创新出了原汁机产品,帮助用户实现了果汁自由。

在外观上,cachoo卡丘迎合年轻人的猎奇心理,区别于以往立式原汁机,设计出了卧式。作为cachoo卡丘成立以来第二个推出的产品,原汁机在第一年销量就达到了十多万台,属于行业靠前水平。

在被巨头牢牢把控的小家电市场抢占份额,cachoo卡丘靠的就是打破大品牌商业化的设计思路,将创新源头转向消费者,以生活为灵感,反向抓取新消费人群的需求,通过功能化与稀缺化的产品实现用户的痛点。

据介绍,生活元素在创新上瞄准健康、智能和环保趋势,专注于“一人食”场景,用互联网及智能科技的方式将小家电融入新消费人群,打造出了酸奶机、加湿器电炖盅、暖奶器等兼具智能科技与时尚的创新产品,并推出陶瓷中药煲、水壶等具备核心技术标准的智能化硬核产品。

紧抓办公白领养生需求,生活元素挖掘迷你养生杯的空白赛道,改变了以往养生壶不方便携带的痛点。“一人喝”养生杯面市后,便创造了日销过万单的纪录。

如今,虽然国内小家电市场红海一片,但市场上商品同质化严重,创新能力不足等问题比比皆是。新锐品牌想要突出重围,就要从用户的角度考虑,利用创新基因打造出功能多元化、设计风格化、定位差异化的产品。

以小熊电器为例,公司2020年至2022年净利润分别为4.28亿元、2.83亿元、3.86亿元,毛利率分别为32.43%、32.78%、36.45%,平均在稳定在33%。

一位行业观察家透露,一般来说,毛利率大于40%的公司都有某种核心竞争力,而小家电头部品牌的毛利率都小于30%,竞争力较弱,主要受行业特点影响。

行业巨头依靠雄厚的资金与技术规模尚且能够长久地存活,而新锐品牌该如何在生存空间狭小的市场中抵抗利润薄、钱难赚这一劣势呢?他们选择在供应链上下功夫、抠成本。

2018年,小熊实施了全面数字化转型战略,通过研、产、供、销、财各个业务领域的系统建设与集成,利用ERP、智能制造平台、营销业务中台等新一代数字化平台,帮助企业降本增效。

在库存管理上,针对累计高达2000个SKU带来的库存积压风险,小熊电器搭建了品牌数据中台,实时了解产品动销和供应链情况。新品上线后,如果在三个月内未达到目标月销数量,就会被认定为无效SKU进而暂停生产。通过数字化系统的赋能,小熊将SKU精简至原来的70%,存货占营收比常年维持在20%(一般情况下应控制在30%内)。

据了解,新宝通过多元化工作站组合来实现多SKU的柔性生产,不仅能够快速反应爆款产品的爆发性需求,还能包揽散单利润,缩短产品上市周期,随时响应市场需求。其子公司的智能组装生产线,能够将工人从低效高危的工作流程中解放出来,提升70%以上的生产效率。

高效的柔性供应链,使得摩飞打造了许多短期爆品。据相关报道,摩飞推出的榨汁杯MR9600上线万台。

新锐品牌cachoo卡丘,其价格相比行业巨头处于低位,以原汁机为例,行业均价位于500元左右,而cachoo卡丘的CQ08原汁机价格为299元。

对于如何控制成本问题,cachoo卡丘创始人梁东宏表示:“秘诀在于高效高质。”一方面,cachoo卡丘作为初创品牌,在决策管理上相对巨头来说效率都要更高,成本更低。另一方面在供应链端的选择上,cachoo卡丘有一套严格的标准,那就是必须具备技术沉淀。通过与优质工厂建立合作,形成合作共赢的模式,在产品的包装、材质等方面进行升级,保障产品的优质。同时,创新基因也给了cachoo卡丘在同质化市场中一定的议价能力。

新锐品牌多诞生于互联网及新媒体高速发展时期,与传统家电线下时代的渠道搭建不同,线上渠道成为了小家电发展的主力。

公司进入市场时,正值电商发展初期,小熊切入电商渠道,奠定了日后以互联网为依托的渠道模式,并逐渐形成了“互联网+创意小家电”经营模式将产品渠道与互联网深度融合。

当前,小熊电器线上渠道模式包括线上经销、电商平台入仓和线上直销三种,在天猫商城、京东商城、唯品会、小红书、抖音、拼多多等渠道均有布局。线下渠道上,小熊电器与苏宁、沃尔玛等大型连锁商超建立了稳定的合作关系,借由经销商与海外客户将产品渗透至线下流通渠道,实现了线上线下全渠道运营。

长尾品类由于使用频率低,迭代速度快、客群分散,难以形成大规模的销售,因此小熊在营销上以“短视频+直播+社群平台”为主,通过直播与长线IP营销等方式深入到年轻人的生活之中,利用场景潜移默化地种草产品功能,打破了传统营销的单一模式。

无独有偶,小家电新秀cachoo卡丘诞生于自媒体高速发展时代,一经上线便在得物,小红书、抖音、快手、京东,天猫等Z世代活跃渠道全方位布局,攻占一二线城市新消费人群的心智。

山本电器就是一个代表,增长黑盒数据显示,山本电器2021年全年销售额约为15亿元,其中70%来自于线下渠道经销商。

当大部分小家电品牌将目标用户定位于一、二线的年轻消费群体时,山本则更关注三、四线消费人群,主营空气炸锅单品。

公司起家于山东,逐渐向北方市场辐射,为了形成规模化,山本电器打出让利渠道商的增长策略,据了解,山本电器长期合作的经销商超过50家,头部经销商半年出货量可达到50万台,且经销商利润率保持在45%-50%左右。

而在线上渠道上山本电器也并未松懈,与头部主播深度绑定,渠道覆盖京东、天猫、苏宁、小红书、知乎、抖音等各平台,同时还入驻了社区团购渠道。

为了让利线下渠道,山本电器在货品结构上做了区分,线上渠道主要面向都市白领,SKU稳定在10款,产品以3.5L为主。线个,并提供经销商特供款产品。

由此可见,对于新锐品牌而言,挖掘集中度较低的潜在市场,激发行业的长尾效应,在产品、供应链上不断创新优化才能与巨头在激烈的竞争环境中一较高下。【供应链范式】

3、《2023年中国厨房小家电行业现状分析:上游原材料产能旺盛,中游产业趋于饱和》,智研咨询

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