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(本文转自微信号:镜像娱乐ID:jingxiangyule,文丨栗子酒、顾贞观,编辑丨李芊雪)

如果说直播电商的上半场是通过个人的颜值、才能来引流变现,那么下半场还是要聚焦到平台用户属性,以及其真正感兴趣的内容上进行创新。

据《中国移动互联网发展报告(2021)》数据显示,截至2020年12月,直播电商行业规模直逼2万亿,电商直播超2400万场,电商直播用户规模达3.88亿,越来越多的商家投入到直播电商的行列。但如何在海量电商直播用户中高效匹配到契合自身产品定位的核心受众?成为众多入局商家的新命题。

直播电商更容易拉近商家与消费者的距离,得益于形象生动的内容和良好的互动氛围。正因如此,美妆、服饰、零食、玩具等各类博主涌现出来,消费者开始通过博主的真实体验、测评,建立商品好感甚至是品牌印象,品牌孵化和消费认同时间被大大缩短。

而在消费习惯的持续养成和更迭中,“人-货-场”的关系也一次次被印证。背后的核心逻辑在于,基于娱乐氛围和沉浸式体验的内容,正在激起消费者潜意识的购物兴趣,进而使他们产生产品需求并完成消费。

在这个过程中,商家则需要搭建起全新、丰富的内容场景,捕捉到用户兴趣点。尽管很多商家已经在做更多尝试,但在新的电商场景中连接用户并不是一件容易的事。如今,面对这些发展难题,他们或许能在一场电商晚会中,找到一些解决问题的灵感。

8月17日,湖南卫视联合抖音电商打造“抖音新潮好物夜”。尝试在晚会内容中注入知识、艺术、地域文化等价值内核, 帮助平台拿捏潮流风向,捕捉用户兴趣,激起年轻群体的共创热情,在“潮流狂欢”中完成沉浸式的消费体验。通过一场晚会探索电商行业新的可能性,试图在流量、内容、兴趣的碰撞中,助力商家实现持续性的销量增长和深度品牌积淀。

看过这场晚会的人,很难不对古力娜扎的国风舞印象深刻。从古典高贵到轻便灵动,再到回归端庄典雅,两度变装演绎出的穿越之感,使舞台变换于两个时期的国风古韵之间,自然地将皮影、蜀锦等非遗元素融入其中。表演既给人视觉上的审美享受,又渗透着厚重的传统文化底蕴。

此外,苏绣手艺人杨雪绣制的团扇、非遗制香技艺传承人赵秋实制作的香囊,也在当晚的《国风舞蹈秀》节目中亮相,受到网友的关注。非遗京西皮影戏传承人王丽娟也受邀登台,展示了自己制作的“嫦娥妹妹”皮影,呼吁大家关注非遗文化与传承。

当下,随着国潮崛起,国风正在年轻人群中成为新的流行,节目中国风与非遗元素的结合,不止将传统文化带入年轻一代的视野之中,也让抖音电商对社会价值的关注在晚会的舞台上得以展现。

事实上,社会价值一直是抖音电商尝试深度挖掘的方向之一,目前已经聚焦到富艺(艺术)、富知(知识)、富域(区域振兴)几大重要版块。晚会上对非遗文化的传播和呈现,即是对“富艺”这一范畴的再延伸。

根据抖音发布的非遗数据报告:截至2021年6月10日,抖音上国家级非遗项目相关视频数量已经超过1.4亿,较去年同期增长188%,累计播放量增长107%。依托这片土壤,抖音电商也在持续为非遗手艺人创造更好的发展空间。过去一年,包括10位非遗传承人在内的85位手艺人,都通过抖音电商实现年收入过百万元,平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。

而今,“抖音新潮好物夜”通过舞台的年轻化表达,将非遗文化带入更大的群体视野中,让外界看到了这些手艺人的匠人情怀。晚会现场,除了蜀锦、苏绣、制香技艺等非遗元素与节目内容相融合外,戚薇、涂磊、郑建鹏&言真夫妇等主播还在直播间“安排上”非遗皮影戏T恤、天津老字号祥和饽饽铺的奶酥条等非遗商品。

当然,社会价值传播是一个长期的过程,传承传统文化也只是其中一个层面。晚会上,“抖音新潮好物夜”还将助农产品,以做美食的方式搬进直播间。95后湘妹子曾庆欢作为富域新农人登台,与《中餐厅》厨师林述巍一起,向广大观众介绍了家乡特色好物神仙豆腐、紫米饭和腊肉蒸猪血粑。在制作美食、享受美食的过程中推广农产品,为区域振兴搭建新的探索场景。

由此不难看出,“抖音新潮好物夜”正基于对新热点、新事物的洞察,通过古今对话、新老碰撞等内容,呈现出了不一样的“焕新”能力。而这种“新”的差异点在于内核和价值。

因此,“抖音新潮好物夜”在节目创作上,才格外关注内容所传递的深度。以“富艺、富知、富域”为价值内核的内容探索,与承接社会群体情绪的内容一起,构建起群体社会记忆,不仅引发消费者价值共鸣,也让娱乐更有意义。

而这种内容深度,也是抖音电商平台上的商家和品牌们所需要的。在营销加速变革的时代,品效合一成为了新的营销诉求,品牌们更为注重营销传播对一个品牌经营所产生的长线价值,而非短期效应。在“抖音新潮好物夜”,抖音电商以内容的深度实现了货品的内容化,潜移默化地在节目中向外界展示了商品本身的价值,并拓宽了外延,让外界看到了它们附加的社会价值。

也是因此,所有参与抖音电商这场电商晚会的商家与达人,都能借助此次机会,去向消费者传递商品的价值,从而获得品牌口碑的提升和实效增长,长线转化品牌的用户忠诚度。

“抖音新潮好物夜”播出之后,相关话题便频频在各大社交平台释出。热议话题背后,彰显了节目内容对年轻群体兴趣点的敏锐捕捉。

晚会现场,TF家族与@VK不省心大爷 上演“跨时代”的表演,前者以热舞点燃全场,少年朝气青春感十足;后者则以时装秀抓人眼球,人均年龄60+的自信与活力,别有一番味道。节目结束后,#TF三代本草纲目唱跳舞台#火出圈,#TF家族三代练习生播报式送礼#等话题,引发网友讨论。

从这个角度来看,晚会内容在深层的话题讨论中,正释放出更多价值。多元风格,融合细分领域的明星及达人的背后,是“抖音新潮好物夜”在满足各年龄层审美和文化破壁之间,寻求碰撞的精心设计。这种破圈层的碰撞,以跨次元的明星和内容连接消费者,让各个圈层“趣味相投”的人都能在“抖音新潮好物夜”找到自己的潮流态度与生活理解。

正因如此,节目内容对观众兴趣点的捕捉才引发了广泛讨论。在互联网语境下,这样的讨论逐渐演变成相关热搜的“梗”,为内容增添持续传播的动能,以及连接更多群体的探讨维度。

如今,越来越多的明星和达人选择入驻抖音,长期在相关内容上的深耕,也让平台也具备了高效的资源整合能力,也让它在热点的传播中逐渐掌握了调动用户热情的“密码”。“抖音新潮好物夜”活动便以共创话题页的玩法,让用户深度参与到了晚会话题的传播链中。

可以看到,在“抖音新潮好物夜”,抖音电商基于自己的优势,不仅整合了站内明星、达人资源、用户,也联动了湖南卫视的传播效力,实现了一场互联网渠道与传统电视渠道合力的内容曝光,双方之间的化学反应,无疑进一步放大了“抖音新潮好物夜”这场电商大促的影响力。

一场电商晚会如何将内容和商业的融合更好的渗透在细节中呢?“抖音新潮好物夜”给到了一份不错的答卷。

晚会当天,戚薇、涂磊、郑建鹏&言真夫妇、朱瓜瓜、张沫凡等抖音电商主播在现场直播带货,让晚会聚合的流量可以直接被导入直播间内,减少消费转化中的人群流失。此外,整场晚会中,伴随节目弹出的不少商品链接都与节目内容直接相连,如卡点变装视频中,明星在表演中展示了多套穿搭,带出相关单品;国风舞蹈表演过程中,皮影元素露出时,则有皮影相关T恤展示。晚会现场还联合了巴黎欧莱雅、雪玲妃、良品铺子、优形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉泽、联合利华、连咖啡等品牌,一起为观众送上了福利与惊喜,进一步增强了晚会购物狂欢氛围。

从这些内容可以看出,晚会尝试着在表演中带入相关产品,甚至有意围绕产品创作内容,深挖“沉浸式带货”的更多可能。自然,“抖音新潮好物夜”的种草也更为流畅。

在日常的直播带货中,消费者看到的更多是“直给式”的售卖场景,主播的个人品牌成为聚拢用户的核心,但“抖音新潮好物夜”上的售卖场景是与创意内容融合的,消费者可以看到衣物的穿搭效果、食材的使用可能,也可以直观感受文化产品的美感,他们无需再去凭空想象这些产品的使用效果,因此晚会让沉浸式的云购物成为了可能。

可见,晚会承载的多种功能搭建起“全链种草”的路径,让观众在最便捷的链路中完成即时娱乐、即时种草、即时消费的新潮体验。加之购物红包、低价福利、限时秒杀等多重玩法,也让观众在这个娱乐之夜,能够更轻松地get属于自己的美好生活。

不止如此,整个“抖音818新潮好物节”期间,活动还以排位赛的形式打造全民任务赛、MCN机构排位赛、服务商排位赛等,通过持续的内容输出,搭建更多促进用户消费的场景。

一档晚会的时长是有限的,但狂欢的氛围并不会随着晚会的结束而褪去。因此,内容矩阵的搭建,不仅可以让晚会的价值流转最大化,也可以让抖音电商不断吸引更多用户来参与、感知这种沉浸式种草的氛围,使得他们的购物热情持续释放,同时也让商家在这场大促晚会及多元化的内容消费场景中,探索更多商业增长新机会。

如今来看,“抖音新潮好物夜”的新内容、新形式,都将成为“抖音818新潮好物节”品牌传播的催化剂,并让在抖音电商发现潜在消费需求衍变为被大众普遍接受的日常。

不可否认的是,场景消费当前正成为各平台内容孵化的探索方向之一。事实上,这一探索方向,与抖音电商的兴趣电商定位一脉相承,且在抖音电商的发展中显现出不俗的竞争力。

尽管抖音电商发展的时间并不长,但根据果集数据,平台用户以90后、00后为主,25岁以下的人群占比高达75%,年轻的基因使得抖音电商天然地对新事物保持敏锐,这也加速平台呈现出可观的发展势头。

果集数据显示,2021年1-6月,抖音电商上直播带货关联品牌的数量分布呈明显上升趋势,越来越多品牌正加速在抖音电商布局。这也意味着,商家需要抖音电商年轻化的用户生态,也认同或看好兴趣电商的发展思路及前景。而今,“抖音新潮好物夜”以电商晚会的形式进入大众视野,并借势新潮内容和社会价值呈现对接多圈层兴趣点,唤起年轻人的参与热情,使他们在深度互动和自发讨论中参与“爆点共创”,加速流量聚合、内容发酵及商业转化。

根据官方公开数据,“抖音新潮好物夜”播出期间,晚会官方直播间商品展示次数累计达到2.1亿次,购物车点击次数也达到617万次。不少用户集聚于晚会带来的商业链路之中,抖音电商也正释放出更多发展潜能。从整个电商行业的视角来看,“抖音新潮好物夜”也以内容与内核上的创新、延展,为行业提供了一种更具张力和可感度的电商晚会参考模型。

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