正在整理房间的刘钰望着杂物间角落,已经沾染了些许灰尘的空气炸锅陷入沉思。这件小家电的出现,让刘钰也不禁望向了厨房里破壁机、早餐机、电饭煲等同样很久不用的物件,空气炸锅只是一个代表。

其实,这或许也是这类小家电的宿命。前三年的时间里,随着“宅经济”的兴起,镜头下自律而又不失精致的生活俘获了年轻人的芳心,在对这种生活向往的裹挟以及类似于“书买回来就等于看了”的心态下,各式新奇的小家电挤满了年轻人的厨房。

但冲动之后,年轻人们回过头才发现,在镜头之下的小家电的使用足以“逼疯”任何一个“懒人”。随之而来的,这些所谓的幸福感化为了“用一次怀疑人生,用两次就可以挂闲鱼”的摆烂。

2022年8月,居家的小海刷着抖音,偶然间点进某电器直播间,主播手里那款“每天一杯果汁,美容又养颜”的破壁机打动了他。扫了扫小黄车价格,“200多就能拥有”,小海火速下了单,甚至憧憬起了破壁机将带来的精致生活。

遗憾的是,收到破壁机后小海一共也就使用了几次。在此期间,小海才发现自己其实并没有想象中那么喜欢水果,反倒是怕了吃水果了。“总算知道为什么会有人会说不爱吃水果,但爱吃剥好的水果了。就连我这种喜欢剥水果的,还得考虑怎么去调配水果,怎么搭配有营养,看似方便,心却更累了”。

“破壁机清洗起来实在是太痛苦了,边边角角很容易清洗不到位,尤其是刀片特别难洗,还有可能一不留神就把手划伤了”,看着厨房柜子里正吃灰的破壁机,小海打算在下次搬家时就把它“送”给有缘人。

而小海的情况也并非个例。如今经过数年时间打磨的小家电,不仅颜值高、性价比优越,功能定位还特别明确,“精致”二字贯彻了所有的广告主题。消费者也只有在“上头”之后把它们“请”进自己小屋里,才会发现似乎高估了这些小东西的实用性。

在闲鱼APP上,不乏电烤箱、豆浆机、空气炸锅们的身影,下方一般还标注着“全新”、“九成新”等折扣标签,然而价格却近乎斩半,甚至有卖家以三折出售。可以说,“能卖掉就行”几乎被卖家们写在了脸上,只求让这些落灰的小家电寻到属于他们的“有缘人”。

早在2022年年初,闲鱼就曾公布过一份“十大无用商品”的扫雷名单,破壁机便是其中之一。而在近一年的时间内,若是以“用不上”“积灰了”为转卖理由的商品种类进行数量统计,空气炸锅更是久居榜首。

当这些小家电成为二手市场常客时,“假装精致”的年轻人们才发现,这些小家电除了让钱包瘪下去之外,并没有为自己的生活带来其他任何好处。而这其实是一种必然,因为目前市面上大部分的小家电产品,其实在定位的设计上都并非是针对消费者的“刚需”,反倒是为了实现差异化想方设法在“非刚需”的特性上做文章。

当然,相较于真正的智商税来说,“非刚需”就算不上什么大错了,毕竟许多厂商也需要依靠这些“非刚需”的特性来定位细分赛道,探究新消费场景、提升产品种类广度,所以在一定程度上其实对于行业有着促进作用。

例如,有小家电“第一股”之称的小熊电器,一年能推出100多款新品,算起来平均每3天就有一款新产品面世;此外,以榨汁机起家,以多功能锅成名的摩飞,也很早就将触手延展到便携式烧水杯、极速蒸炖锅、烹饪厨具、砧板等多个品类。

其余的空气炸锅、洗地机、扫地机器人、家用跑步机等各个赛道的玩家皆是如此。说的好听一点,小家电厂商是在不断细分消费者的行为习惯,在传统家电的基础上,为消费者带来不同场景的独特体验;但俗话讲种因得果,小家电们正是因为“新”才吸引年轻人,可喜欢“新”也就意味着容易“腻”。

懒惰和简单是人类与生俱来的追求,虚构的精致显然不是对手,“无用”自然就成为了小家电们摆脱不掉的标签。

据奥维云网数据显示,2022年厨房小家电零售额520.3亿元,同比下降6.7%;零售量22049万台,同比下降12.7%。该数据已经是小家电品类在2021年高歌猛进后,连续第二年出现下降的趋势。

并且进入2023年后,清洁电器行业也出现增长乏力的现象。行业数据显示,2023年上半年,清洁电器行业国内市场全渠道零售额达150亿元,同比增长仅为3%。

这些数据与微观层面企业的经营情况一致,从目前已公布业绩的三家小家电来看:苏泊尔上半年实现营业收入99.83亿元,同比下降3.31%,归母净利润为8.81亿元,同比下降5.6%;九阳股份2023年的半年报同样显示,上半年营业收入43.18亿元,同比减少8.34%,归属于上市公司股东的净利润2.47亿元,同比减少28.66%。

其中,也只有小熊电器的状态还维持了以往的趋势:上半年营收23.41亿元,同比增长26.68%,净利润2.37亿元,同比增长59.66%。可具体拆开来看单季数据,我们可以很明显的看到,小熊电器的增速也是第一季度优秀,到第二季度就进入“失速”状态了。

这样的情况无疑是整个小家电行业的悲哀,毕竟,大部分行业态势良好的特征应该是头部稳定增长,腰部时涨时跌,尾部跟着喝汤。而且即便是小熊电器,其股价也在近三个月内跌去了30%,市值已经从2020年最高点的159亿元缩水至10月24日的84亿元,跌幅近一半,小家电企业就更惨淡了。

针对小家电市场遇冷的问题,市场上较为主流的观点除了认为年轻人变“懒”了以外,就是认为这是行业过度透支消费者潜力的后遗症。

从产品端看,小家电频繁遭遇闲置,其背后的根本问题在于产品功能属性过于单一。前三年的时间里,空气炸锅横空出世,凭借“一键烹饪”在社交媒体上独树一帜,正处于手艺不够、外卖难凑的年轻人,空气炸锅成为了彼时的救命神器。但是,在实际调研中,更多的人在初始体验过炸鸡、炸薯条后,之后的唯一用处也仅仅是炸烤肠了。而在2023年初彻底放开后,外卖以及外出就餐需求的回升,空气炸锅更是被遗忘在了角落。

再往深处探讨,更要命的或许是逐渐兴起的家电一体化趋势。换言之,就是空气炸锅的“炸”已然正在变成大家电产品中某个小小的性能。

目前市场上家电大品牌中的方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等传统品牌,全都推出了蒸烤炸一体机的产品,并且几乎都集成了空气炸的功能,且获得了市场不错的反响,集合了榨汁机、豆浆机、料理机、研磨机等产品功能的破壁机也是一个经典的例子。

其中,扩充品类,发力多元化转型成为较为主要的手段,欲通过提高售价和毛利率拉动市场增长。以小熊电器为例,2021年底,就曾宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部,并在此基础上成立婴童用品事业部,原个护产品部升级为个护健康事业部。

另外,过去两年时间里,小熊电器还曾觊觎电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道,试图弯道超车。但理想很丰满,现实很骨干,多元转型的道路并不如想象中的顺利。

在小熊电器曾发布的2022年年报中,数据显示,厨房小家电仍占全年营收超过80%,仍然占据其收入大头。其中,锅煲类产品收入10.05亿元,是唯一收入破10亿的家电品类,同比增长31%,营收占比也达到24%。反观小熊电器过去两年投入大量研发资金的加湿器、器等生活类电器,线%。

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