2024是中国经济由高速增长到高质量发展转变的关键一年,中国品牌也面临着转型升级的关键期资产贬值的趋势是否能得到遏制?企业存在的价值除了吸收就业和创造财富,还在于企业本身是否还值钱,资产的保值增值,企业的现金流是否充沛,能否避免陷入资产负债表缩水引发的连锁式衰退?品牌作为企业的战略资产,在经济中速增长年代更为明显,企业只有把品牌做好、做强才更有价值,更能安身立命。品牌是企业最持久的可变现资产,也是小企业发展为大企业的桥梁,因此把握住新的一年中国品牌发展的大趋势就显得更加重要。

中国市场的优势就在于制造业的全产业链结构与完善的工业体系。历经45年的改革开放,中国制造的量与质已今非昔比。从代工服装到制造汽车,从模仿到创新,中国制造已开始摆脱价廉质低的象征。据联合国工业发展组织调查统计,中国是世界上工业门类最齐全的制造大国,按照国际标准工业分类,在22个大类中,中国在7个大类中名列第一;在世界500多种主要工业产品当中,中国有220多种工业品产量居世界第一。

正是伴随着中国制造优势的不断积累与完善,中国许多行业实现了崛起,在家电行业、电动车行业、太阳能光伏、新能源行业都开始领先世界。同时随着本土意识与文化自信的日益增强,中国消费者对本土品牌的接受度、喜爱度与日俱增,推动着中国品牌无论是在本土消费市场,还是全球竞争格局当中,都发生着深刻变化。在家电市场,本土品牌已居主导地位,彩电、空调、冰箱、各式小家电,中国家电品牌布满了客厅、厨房,卧室、卫生间,无处不在。在日化行业,中国本土品牌崛起带动着更多消费者越来越青睐本土品牌的美妆产品,甚至出现了溢出效应,对日韩品牌构成了挑战。

中国品牌的另一大趋势就是国潮的流行。新一代年轻的消费者更潮流时尚,一方面接受着国外的潮流元素,另一方面也更热爱优秀传统文化。随着国货品牌逐渐摆脱山寨、廉价、劣质的标签,国货美誉度也在不断提升。本土品牌正取得较大的话语权和传播优势,展现出高端化、年轻化、时尚化的升位大趋势。尤其是在年轻一代的消费者更乐于也更善于从中国的文化与历史的因素中寻找国潮元素。他们对国潮的接受度、喜爱度越来越高。在这一大趋势影响下,在提升硬实力的同时,中国也应更加注重软实力的塑造与输出。中国五千年文化的传承为软实力打造提供了坚实的基础,讲好中国故事,才能创新中国品牌。同时我们也应清醒地看到中国不缺好的IP,我们缺好的故事;我们不缺大熊猫,我们缺功夫熊猫;我们不缺马踏飞燕,我们的马踏飞燕最多做成一个中国旅游的标志,但是没有讲成Hello Kitty的故事。虽然我们拥有无数具有当代性、具有潮流性的国潮资源,但是缺少系统的品牌体系来全面赋能。

品牌强则国强,对本土品牌自信力与日俱增,这在年轻消费群体中的表现更为突出,“90后”“00后”比“60后”“70后”对本土品牌的接受度更强。这种消费心理和消费行为变化的背后,是中国整体消费结构发生巨大的变化。综合国力和国民整体消费实力有了进一步提升,消费者对本土文化的认同感和自信心增强。当下新生代的消费者就是在这种“本土文化认同”增强的氛围下成长起来的一代,随着他们经济实力提升,逐渐成为了新消费的主力人群,快速推动了国潮品牌的年轻化和换代升级。

如今,中国的国货已出现高端化趋势,消费者认同度越来越高,品牌价值也随之提升。很多中国本土品牌也纷纷走向国际舞台,用年轻化形象演绎中式情怀;一众品牌通过各种跨界、联名等方式,或将中国传统文化元素融入创新品牌中,或与国际IP互动,带动中国品牌走向世界。这进一步促进了中国消费者的心态变化,更加青睐本土化设计与国潮风格;消费者追求更高质量的产品和服务成为常态,带动了品牌的升级换代。重新打造品质为先的品牌核心价值,从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务,都将拓展巨大的市场空间。

中国品牌的新发展机会也在于小众化和分众化,更好地满足个性化消费的需求。从消费者方面来看,更多年轻人的消费观从“悦人”转变到“悦己”:品质并不是满身logo,而是符合自己个性。消费者越来越关注的是自身的感受,小圈层社交和自我愉悦的需求将会持续旺盛。

在新的市场发展环境中,品牌想赚取所有人的钱已经变得越来越困难,只能瞄准一部分人,迎合其喜好,满足其需要。正如经济有周期性波动的内在规律,消费能力与消费偏好也有周期性变动趋势。受制于收入预期与就业形势,许多消费者更加理性,从单纯追求高质高价的大品牌转向物美价廉的平替品牌。移动互联网时代,品牌的垄断力被分散,个性化潮牌、小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。当下正是能出新国货品牌的好时机,从品类思维向小众用户思维转变,满足小众人群的生理、心理需求,就有希望取得事半功倍的效果。例如咖啡市场星巴克、雀巢与麦氏等传统大品牌的统治地位受到挑战,诞生了“瑞幸”“库迪”“三顿半”“小咖主”等众多新兴品牌。

也正因如此,在中国经济至关重要的下半场竞争中,我们的GDP要变得更柔软,更趋向品牌消费、个性化消费。在这个时候,更要善于讲故事。讲故事就是要抓住消费者最感兴趣的地方,抓住他们内心深处最柔软的地方,以情动人,吸引消费者,打动消费者。

所有经济活动的终极目标都是为人服务,为人民服务,为全人类服务。服务是人类命运共同体的核心内涵之一,这就决定了服务贸易与社会生产、人民生活紧密相关。回顾中国40多年的改革开放,引进国际先进服务管理理念与标准正是对外开放的战略突破方向之一。

目前,相比中国货物贸易的巨额顺差,中国服务贸易的短板明显。虽然中国服务贸易的规模和份额持续提升,但在贸易总量中的比重仍偏低,与经济总量、贸易份额不匹配。中国服务业在GDP增加值中的占比为54.5%,低于世界服务业在世界GDP增加值中67%的占比水平;我国服务贸易在国际贸易中的占比为14.64%,低于全球服务贸易在国际贸易中22%的占比。同时,我国的知识产权型出口、高端软件服务及数字化服务等规模还不大,与发达经济体相比有一定差距,服务贸易价值链地位尚不占优。

在对未来品牌高地的争夺中,中国企业在提升产品品质的同时,应在附加值更高的研发与品牌营销与服务上更加着力。一说管家就是英式管家服务的品牌标准,甚至菲律宾的菲佣都成为了一个世界性的品牌的代名词。我们现在有机会、有条件、有能力打破这种认知。中国未来会诞生服务品牌的龙头巨无霸。五星级酒店的服务,物业管家的服务、旅游服务、航空公司的VIP服务……服务做到精益求精了,就能创造更多的消费机会。正如中国足浴遥遥领先,足浴品牌的背后是消费观念的变化,消费需求层次会不断提升,升级的需求的一个重要方向就是健康休闲行业。

统一的大市场对于塑造大品牌更具优势。在东亚、美加墨北美经济体,以及欧盟这三大世界经济体中,欧盟实质上还是由多达27个成员国组成的强联合国际组织,统一协调经济的能力弱于北美经济体。而相比之下中国相比更具统一大巿场优势,更易形成经济发展合力。

中华民族的大一统传统意识,也易于更好地发挥全国统一大市场的体量优势,加上粤港澳大湾区,未来还有更大的想象与发展空间。同时,着力扩大国内需求已被置于我国重点经济工作之首,消费成为经济稳定运行的“压舱石”已是重要共识,这表明我国经济发展已经进入“消费强,经济强;消费弱,经济弱”的新阶段。尤其是在出口引擎拉动力量减弱的现实条件下,中国经济最大的潜力更在于14亿人的国内消费,在于大规模家庭消费的持续释放。

随着国家层面对《关于加快建设全国统一大市场的意见》的推动落实,将进一步打破地方保护和市场分割,进而扩大内需,构建更可控更具竞争力的供应链和价值链,释放出巨大而持久的发展活力与动能。这其中年轻化市场具有巨大的消费潜力。虽然现在中国已步入老龄化社会,但截至2019年末,我国80后、90后、00后人数分别为2.21亿人,2.08亿人,1.63亿人,三者合计达5.92亿,远超欧洲的4.47亿总人口与美国的3.32亿总人口。年轻人已成为中国消费的主角。长江后浪推前浪,得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者,是企业的一件头等大事。很多网红店人潮汹涌就在于他们把握住了年轻化的潮流,提供沉浸式的新体验。在这个品牌年轻化的时代,一定要从原来的高大上到现在的宅萌宠,从传统制造向智能制造和年轻化制造转变。

在国外,肯德基的发展远远比不上麦当劳,但是在国内,肯德基却发展的比麦当劳好,国内门店数量远远超过麦当劳。麦当劳是全球快餐的龙头,肯德基在美国连老三都排不上。之所以肯德基成为中国洋快餐老大,就在于肯德基在中国的竞争策略没有忽略下沉市场。

中国有巨大的消费市场,而本土企业必然更了解国人的实际需求,只要深度细分,就能挖掘出更大的潜力。品牌下乡与深耕下沉市场是国货崛起的不可忽视的一个重要原因。过去,买奢侈品、一些特定品牌的产品只能到某些一线城市的特定商场去购买,消费成本是很高的。随着互联网和电商的普及,更多商品可以在这个平行渠道里得到消费者的广泛关注,从潮流最前段的品牌到针头线脑,只有你想不到没有你买不到,不论你是在北上广核心地段,还是“五环外”小镇青年,在电商平台上所有人都有机会得到一摸一样的品牌和产品,而且购买成本都一样。

另外,都市人群普遍生活节奏快、压力大,小镇青年由于稳定性强,反而有钱有闲更具有购买力,他们品牌意识形成的过程伴随着国货品牌的崛起,所以他们对国货品牌具有更高的认同度、忠诚度,是购买国货的中坚力量。近年来,中国下沉市场的增速远远超过一线城市,拼多多的快速崛起就是最好的证明,现在不管是淘宝、京东还是拼多多或者其他渠道,都在抢“小镇青年”,三线及以下消费市场成为兵家必争之地。

最好的品牌就是可持续迭代的品牌,大品牌最大的风险就是品牌老化。中国曾是世界上老字号品牌最多的国家,无论是在品类总数上还是品牌总数上,都堪称老字号品牌第一大国。但许多曾经辉煌的中华老字号如今已步履蹒跚,甚至空有品牌名号,却无产品面市。这些老字号的品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象,成为品牌老化的代表,最大的表症就是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,有一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当的高,但在买东西的时候就不记得了,或是记得起,但无购买冲动。这是很尴尬的一个境地,在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”,但却只被很少的“记得”。处在这种境地是非常糟糕的,消费者虽然听过这个牌子,但在买东西的时候,却不会想起这个牌子。要跳出这个怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

因此,防范自己的品牌老化是一项持久而非常重要的工作,持续保持迭代,才能避免品牌老化。品牌焕新不能只做成面子工程,不仅要跟风国潮提升下颜值,还要激发焕新,有内在质量和品牌内涵的提升。只有这样品牌才能够与时俱进,才能找到与年轻人情感需求的沟通点。品牌焕新策略重在品牌激活,以产品更新、CP联名与情感等组合方式,可以起到事半功倍的效果。例如颜值经济,既要有情感又要有颜值,还要颜值要漂亮,才能获得年轻消费者的喜欢。

从平台台电商到社文电商,再到人格化电商,随着消费的分级,拼多多的市值已超过阿里巴巴,抖音的母公司字节跳动的营业收入也超过了腾讯。有一种新的直供商业模式叫D to C(Direct to Consumer),直接卖给消费者。服装行业的希音(SHEINSHEIN)是纯线上品牌,将目标消费者锁定在欧美的年轻人,以价低质优的商品获得巨大成功,年销售额超过了Zara和H&M的总和。

互联网下半场是人格化电商的时代,新经济时代则是品牌的人格化时代。要想提升与保持品牌的高势能,就必须进一步强化品牌的社交功能,塑造品牌的人格化魅力。要先在消费者心中形成品牌印记才能产生购买。如今所见即所得,喜欢就下单,消费者越来越看重品牌的人格化属性。人格化电商从组织信任到个人信任,到人际网络扩展、人格背书、情感营销,再到个人IP,一步步延展蓄势。相应的消费也从以前买产品在意商家的店铺,在意商家的销售渠道,到如今更在意是谁推荐的。在人格化电商与人格化品牌时代,主播带货、网红经济成为品牌背书的强大力量,每一个企业家与经营者都要打造个人的IP,从而将自身就转化成一个流量的入口。抓住了这一点,消费者买你的产品,不仅仅是信奉你的牌子,也是认同你的人格魅力。

“双循环”的最终目的还是要走出去,更好地参与国际大循环。在中国品牌出海的过程中,中国品牌应该加强品牌核心竞争力的塑造。品牌本身是由两个字组成,“品是品质,牌是牌子”。国际的消费者已开始对中国品牌有越来越广泛的深入认识。

我们必须改变单纯向海外卖产品的定式,更要打造海外的销售平台和渠道。拼多多的海外销售平台TEMU,抖音的海外版TikTok都已捷足先登。我们不能还是按照茅台到国外买的时候便宜,到国内买的时候贵的思路来做出口。高档品牌本来应具有倒挂优势,一个香奈儿的包,到法国的时候可以免税便宜五千块钱,会引发全世界的消费者蜂拥而至。只有一个产品在海外卖的比国内贵的时候,大家才能有荣耀感。在美国的超市买到一罐老干妈辣椒酱,很多出国的人会晒,在我们中国习以为常的老干妈,在美国居然成了奢侈品,价格要翻了几倍,这会带来品牌自豪感。

要成为世界性的品牌,不仅要成为国人的最爱,也要成为全世界人民的最爱。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升,最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环,以全球视野谋划并推动发展,打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业,向世界贡献中国品牌的力量。例如作为最早走出国门的国产家电企业之一,海尔能够成为国际化品牌,离不开几十年来坚持的国际化战略和布局,终于向世界贡献出具有引领性的中国品牌。面对竞争激烈的全球市场,海尔始终坚持自主创牌而非海外代工,时至今日,海尔全球产品自主品牌率达100%。更令人欣慰的是,海尔的国际化,从一开始就坚持“自主创牌”。海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰就曾指出:双循环新发展格局的形成,在于实现从“中国制造”到“中国创造”、从“中国产品”到“中国品牌”的转型,所以只有推动品牌成为世界名牌,才能让品牌成为双循环的核心驱动器。如今,海尔拥有海尔、卡萨帝、统帅等七大国际家电品牌,建立起多品牌全球化阵营。在海外,海尔已经成为中国品牌的旗帜。它的三大核心:制冷、洗涤和空气类行业在全球20多个国家/地区中排名前三。通过进行本土化研发、制造、销售的“三位一体”海外布局,海尔深入160多个国家和地区,服务超过10亿用户家庭。目前,海尔在全球拥有122个制造中心、108家营销中心。由此可见,做大、做强、做优,更是为了做远走出去,进入国际大循环,以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。

罗马不是一天建成的,品牌也不能一蹴而就。在品牌竞争力方面,中国与美国相比差距仍然十分巨大,所以品牌应该是中国最大的价值共识之一,是企业最宝贵的资产,是国家的最重要的软实力之一。中国品牌不仅要改变世界对中国产品的成见,更要重塑国人对中国制造的信心。从本土品牌崛起到国潮流行,从中国产品到中国服务,从品牌自信到品牌出海……,中国品牌只要把握住新的战略发展趋势,就可以焕发出更大的整合力量,对中国经济提供强大的促进作用。

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