编者按:作为中国家电产业重镇—佛山顺德,过去除了诞生巨无霸美的,还诞生了大量家电创新公司。从整个商业生态来说都是值得重点关注的地方,36氪特推出小家电专题,让更多企业被看见。以下为第一期——小熊电器。

高涨幅背后有其2022年的业绩基本面支撑,也有市场对消费复苏的预期。根据小熊电器业绩快报显示,去年预计实现收入41.15亿元,同比增长14%;净利润3.72亿元,同比增长31%。如果按照最新指引估值可发现,小熊电器PE大约为31倍。

首先离不开出生地佛山顺德北滘镇。因为这里有大树美的总部,更有簇拥着的3000亿家电产业。作为“中国家电之都”的顺德,拥有家电生产及配套企业3000多家。在这个生态下,还有很多灌木、乔木,例如万和电气、新宝电器、德尔玛;以及众多工业设计公司,譬如洛可可、东方麦田等。

作为佛山电商第一股,小熊电器每年的均增长在20%左右,现在坐拥500个SKU(产品型号)。目前在厨房小家电市场中,稳居前列,仅次于美的、苏泊尔、九阳三家传统家电厂商。

从2019年在深交所中小板上市后,其股价一路从34.25元涨到最近的76元,对应市值从59亿元到119亿;疫情时期家电颇受欢迎,小熊电器股价曾翻三番,2020年7月曾到149元。

2006年,电商正在兴起,我国网民突破1亿,淘宝网成为亚洲最大购物网站。小熊电器创始人CEO李一峰在遇到职业瓶颈后选择了创业,拿着28万元(注册资金)和好友一同成立了佛山市小熊电器有限公司。传统家电行业出身的李一峰,避开白电(洗衣机、空调、电冰箱等)红海赛道,选择了小家电酸奶机。

李一峰的想法是,做出一台替代国外的酸奶机(当时售价几百元),而且消费者自己动手做酸奶会有体验感。由于酸奶机属于新品,当时的小熊电器只好在自己的办公室,雇临时工一起生产完成了第一批2000台酸奶机产品。

随后,小熊电器抓住市场机会,陆陆续续接到小批订单、慢慢切入市场。在接受媒体采访时,李一峰曾言,微波炉厂商「格兰仕」的出现给公司业务带来了转机。格兰仕向公司下了10万台的酸奶机订单,作为消费者购买微波炉的赠礼。意料之外,这次合作也推广了小熊电器品牌,进入了10万户家庭。

当传统家电企业延续线下渠道经销商自成体系时,及时切入电商渠道是小熊电器营收飞跃的契机。小熊电器2019年招股书显示,其在行业内较早地提出“网络授权分销”的 线上电商销售模式,对公司指定的经销商实行“线上授权”,并提供“线上授权 防伪证书”。

电商还没有被零售业重视,“网络授权分销”让小熊电器快速聚拢优质的分销商。积极拥抱电商,小熊销售额2007年还是1700万元,2009年猛增至8000多万元,其中约70%的销售额来自网络渠道。

2007年-2009年间,小熊电器销售额平均增速超过100%。2007年业绩才2000万元,2008年就翻了一倍,2009年再度翻倍至8000万元。到了2016年,收入破10亿元;两年后,小熊电器线亿元。

对于大多数家庭来说,可能只会购买一台冰箱和一台洗衣机,但却可能会购买很多台小家电。从 2021 年数据来看,我国平均每户家庭有 9.5 件小家电,而美国、英国、澳大利亚则分别有 31.5、27.5、27.0 件,这意味着我国的小家电市场仍有较大的发展空间。

不仅是空气炸锅、咖啡机、面条机等厨房小家电,还有取暖器、等生活小家电,甚至现在连母婴品类也出现了小家电的身影。

小熊电器采用线上营销+多品类打法。数据显示,厨房小家电能够占据小熊电器收入规模 80%以上。2022年双十一期间,小熊电器全渠道销售额同比增长40%,其中电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%。

但线上小家电,竞争尤其激烈。根据奥维云网数据,仅2019 年初至 2020 年末,线上厨房小家电品牌数量由 700 增至 1100 个左右,而线下渠道的品牌数一直保持在 200 个以下;且小家电长尾品类的快速增长,还吸引了传统小家电厂商,如美的、九阳、苏泊尔入局。

买一台白电会用几年,但多数消费者购买百元小家电只是满足一时之需。2016年电热水壶开始推向市场,2018年多功能锅放量,空气炸锅在2020年爆发增长,在存量市场里电饭煲“卷”出智能控温,电热水壶增加抑菌功能……小家电的功能迭代速度,也不容得厂商一时懈怠。小家电就像速生速死的消费电子,需要不断面临市场变换,进行新品更迭,满足细分需求。

公开数据显示,小熊电器有超过500个产品型号,60个产品分类。而对每一个细分品类,小熊内部还成立了产品事业部,既要抓住存量市场,又要从多品类中寻找增长空间。这也是“网红”小熊电器的内功,具体做法是,从市占率较低、刚刚进入的产品中形成新增量,即打造精品SKU。譬如主打轻音的破壁机,售价399元,是单价高、有规模的品类;小熊电器还预判足浴盆这个品类因为产品体验不够,热度下降,如果能提升体验,有机会重新崛起。

也有分析表示,美的等依靠线下经销渠道为主的传统家电模式并不适合小家电,小家电属于薄利多销,快速迭代,可以从下图看到,美的、苏泊尔的小家电份额正在收缩;且奥维数据显示,小家电中小企业经历了洗牌出清:2021 年厨小电行业品牌双线年-2022年厨小电top5

李一峰曾将小熊电器的16年发展阶段分为四部分:“从0到1亿”的起步期,从“1亿到10亿”的快速成长期,上市后的稳定期,以2022年为分界线的变革突破期。

他所指的突破变革期背景在于,现下小家电消费群体正发生变化——收入慢慢提高后,需要更细分、更个性产品。根据魔镜市场情报数据,淘系平台小熊0-150元价格段份额明显下滑(盈利偏弱的部分)、150-300元价格段保持稳定(保留原有消费群体)、 300元以上价格段份额明显提升(抓住降级需求,精品化驱动收入、业绩增长)。

作者 admin